Son yıllarda “Dünya dijitalleşiyor” (ya da dünya dijitalleşti söylemi daha doğru olabilir) tezi popüler olmuş durumda. Evet, dünya yetişkin nüfusunun yarısından fazlası uyanık kaldığı saatlerin önemli bir bölümünü internet, mobil telefon ya da başka bir dijital araç vasıtasıyla “prizlere bağımlı” olarak geçiriyor. Fakat bunu yanında 24 Mart 2015'te Dünyanın güç odaklarından ABD Başkanı Barack Obama, Beyaz Saray'ın ilk CDO (Chief Digital Officer)'sunu işe aldıklarını duyuruyor. 2005 yılında kartvizitinde CDO yazan yalnızca 3 kişi varken 2015 yılına gelindiğinde bu sayı 2000 kişiye ulaşıyor. Yani dijitalleşme hayatımıza nüfus etmekle kalmıyor, yeni bir iş kolları doğurarak kendini göstermeye başlıyor (başladı yine daha doğru bir söylem sanırım).
Peki, bu süreç nasıl başladı?
Her ne kadar şimdi çok fazla önemsenmese de eskiden evlerimizin baş tacı olan radyo analogdan dijitale geçişin ilk örneklerindendir. Ve pek tabi dünyanın dijitalleşmesinin. Daha sonrasında tek kanal ile bile hızla radyonun yerini alan televizyon, ve en nihayetinde bilgisayar ile internet. Bunların küçültülüp cebimize giren hali akıllı telefonları saymıyoruz bile. Artık hayatımızın olmazsa olmazları.
Dünya bu şekilde adım adım dijitalleşirken bir yandan da ünlü iletişim kuramcısı Marshall McLuhan’ın dediği gibi “Global Village”, yani küresel köy, haline geliyor. Dilediğimiz bir konuda bilgiye ulaşmak, dünyanın herhangi bir köşesinde olan bir olayı öğrenmek sadece dakikalar alıyor. Ticaretten kitaba, devletten yaşama her şey ‘e-bir şey oluyor’. Ünlü CEO’lar dijitalleşmenin önemi hakkında laflar ediyor (Tesco’nun Global CEO’su Philip Clarke; “2020 yılında 21 yaşındaki herkesin ana dili, dijital teknoloji olacak” dedi.) Digitalleşme ile sadece internetten bir şey satın almıyoruz. Siyasetçiler propagandalarını siyasi ortamda yaparken, devletler de vatandaşlarına daha hızlı hizmet vermek için e-devlet yapısına geçiyor.
Peki, pazarlama bu sürecin neresinde?
Platformlar dijitalleşirken gündelik yaşamımızın da online ortamlara evrilmesi tabii ki kaçınılmaz oluyor ve en nihayetinde aktif geçen vaktimiz – uyku dışı zaman- yaklaşık %60’ını dijitalde geçiriyoruz. Dijitalleşmenin en güzel kanıtlarından bir tanesi de Radikal’in basılı yayın hayatına son vermesidir, haber okurken, e-postalarımızı kontrol ederken, arkadaşlarımızla yazışırken dahi çevrimiçiyiz. Tabi pazarlama da bu süreçten payını alıyor. Tüketiciye her alanda hitap eden pazarlama, bu süreç içerisinde dijitalleşerek “online pazarlama pazarı”nı yaratıyor.
Geleneksel yöntemlerle (gösterim başı ya da tıklama başı) başlayan süreç, markaların dijital ortam hedeflerinin de şekillenmesi ile (üyelik hedefi, satış hedefi, indirme hedefi gibi) takip edilemeyen ve raporlanamayan modellerden performans modellerine yöneldi.
Performans Pazarlama Nasıl Gelişti?
Geleneksel pazarlamanın raporlanamaz yapısının markaları iyice zorladığı dönemde, sektör bazlı hedefler de iyice netleşmeye başlamıştı. Bu hedeflerden ilki, iyi CRM altyapısı oluşturmak ve datanın gücünden yararlanmak amacı ile üyelik rakamları idi.
Türkiye online sektöründe ilk olarak özel alışveriş kulüpleri ve fırsat siteleri ile oluşan model, üyelik bazlı kampanyalardı. Bu modelde marka, yalnızca tamamlanan üyelik başına belli bir ücret ödemeyi taahhüt ederken, üyelikle sonuçlanmayan tıklamalar ve gösterimler için ise marka herhangi bir maliyete katlanmıyordu.
E-ticarete dâhil olan yeni oyuncular, uluslararası markaların sektöre girişleri ve hedeflerin satışa dönmesi ile birlikte satış komisyonu modeli geliştirildi. Buna göre son kullanıcı ilgili yayıncılardan siteye yönlenir ve belirli bir periyotta satın alım işlemini tamamlarsa, kullanıcıyı yönlendiren yayıncı bir komisyona hak kazanıyordu. Reklam verende yalnızca başarılı sonuçlanmış satışındaki komisyonu paylaşıyordu.
Özellikle mobil cihazların hayatımıza nüfuz etmesi ve vaktimizin yukarıda da bahsettiğimiz gibi büyük bir kısmını mobil cihazlarda geçiriyor olmamız, uygulama pazarına ve mobil hedeflere de hız kazandırdı. Markaların burada ilk beklentileri, uygulamalarının kullanıcı cihazına indirilmesiydi(şu anda böyle bir model kullanılmamaktadır.) Ancak indirme başı modeli, kurulum (install) modeline öncülük etmesi açısından önemliydi. Buna göre kullanıcının uygulamayı indirmesi yetmiyor, cihazına ilgili uygulamayı kurması, yani uygulamayı en az bir kez açması gerekiyordu.
Kurulum başı modellerinden sonra ise web modellerinde de olduğu gibi üyelik hedefli kampanyalar gelmekte. Sonrasının ne olacağını hemen belirtelim; uygulama içi satış hedefleri. Daha da sonrası mı? Bekleyip göreceğiz.
Peki neden performans pazarlama?
Tıklama ya da görüntüleme başı çalışılan reklam modellerinde web sitesinin gördüğü trafik farklı analiz araçlarında farklı seviyelerde gözükebilirken performans pazarlamada karşılıklı rakam kontrolü gerçekleştirmek çok daha kolay. Performans pazarlama kendine doğrulanabilir veriler seçer, bu bir e- ticaret firmasının sipariş numarası olabilir, ya da bir üyeliğin üyelik numarası. Model farklı olsa dahi, marka kendi verileri içerisinde bu işlemin doğruluğunu kontrol edebilir.
Sanılanın aksine, performans pazarlama bir reklam modeli değildir. Hedef kitle, marka tarafından belirlendikten sonra performans pazarlama uzmanları tarafından farklı şekillerde hedeflenir. Bu sayede kullanıcı, ihtiyaç duyduğu ürünü/hizmeti kendisine sunulan farklı markalar içerisinden karşılar. Tüm bunlar yüzden performans pazarlama diyebiliriz.